Greenwashing, aneb firmy natřené na zeleno

31. 10. 2022  |  Filip Broz
Greenwashing a zelený marketing

Být ekologický neboli „green“ je trendy. Bohužel zdaleka ne vše, co vypadá zeleně, naší modré planetě skutečně prospívá. Někdy je temná skutečnost pouze zeleně nalakovaná. Odborně se tomu říká greenwashing a jedná se o záměrné sdílení dezinformací o ekologické prospěšnosti produktu, služby či působení celé firmy.

Ovšem skutečnost je mnohem barvitější: dokonce i zakladatel ekologické platformy No Greenwashing Vladimír Víšek podotýká, že ne vždy se musí jednat o záměrné klamání.

„Mnohdy firma chce udělat něco dobrého, ale vymkne se jí to z rukou a udělá to špatně“.

Vladimír Víšek

Jak tedy poznat, kdy jde o zelenou přetvářku a kdy máme co do činění se skutečně ekologickými značkami podporujícími ochranu klimatu a přírody?

Tenká zelená hranice

Hranici mezi skutečnými a hranými environmentálními iniciativami nemusí běžný spotřebitel vždy rozpoznat. S greenwashingem totiž úzce souvisí i tzv. zelený marketing, který využívá stoupajícího zájmu spotřebitelů o ekologická řešení a prezentuje to, co zákazníci chtějí slyšet. Ve většině případů jsou ale marketingově prezentované „zelené“ výhody daných produktů přinejmenším zavádějící.

Společenská odpovědnost firem

Světové značky si velmi dobře uvědomují, že budování pověsti společensky odpovědné firmy trvá roky a zpravidla nepřináší okamžitý zisk. Uchylují se proto v nemalé míře k nekalým praktikám, které je mají ukázat v lepším světle.

V posledních letech ovšem sílí tlak na mediální a PR agentury, aby přestaly podporovat například velké ropné a těžařské firmy a ukončily s nimi spolupráci na kampaních, které šíří nepravdivé informace a cílenými dezinformacemi potlačují povědomí o negativních dopadech jejich chování.

Kauza H&M, RWE a spol.

V roce 2013 spustila občanská organizace Clean Clothes Campaign celoevropskou kampaň, která zpochybňovala odpovědnost oděvní společnosti H&M a obvinila ji z greenwashingu.

Švédský oděvní gigant se ostatně dodnes prezentuje jako k životnímu prostředí a lidem šetrný podnik: ve výročních zprávách elegantně žongluje s pojmem udržitelnost, angažuje se v mezinárodních environmentálně laděných projektech, dokonce byl opakovaně oceňován jako vzor ekologicky zodpovědné firmy.

Ve skutečnosti společnost H&M dlouhodobě zneužívá levnou pracovní sílu z asijského trhu, nehodlá ustoupit z expanze na další světové trhy a každoročně nechává spálit desítky tun nezávadného oblečení, pro které nenašla uplatnění. Reálný pozitivní dopad na životní prostředí přitom nemají ani její „udržitelné“ módní kolekce či recyklační kampaně.

Z greenwashingu byly ovšem obviněny také mnohé další společnosti: ať už šlo o řetězec rychlého občerstvení McDonalds, či o vlivnou německou energetickou společnost RWE působící i na českém trhu.

Greenwashing v podání největšího evropského producenta CO2 spočívá mj. ve skutečnosti, že navzdory proklamacím o sladění produkce energie s Pařížskou klimatickou dohodou, není jeho budoucí strategie jakkoli ekologicky udržitelná. Ostatně v roce 2018 tvořily obnovitelné zdroje v portfoliu RWE pouhých 5 %.

Nekalá praktika se trestá

V nedávné době se o greenwashingu hovořilo též v souvislosti se snahou EU zařadit – alespoň dočasně v kontextu krize vyvolané ruskou agresí na Ukrajině – jadernou energii na seznam udržitelných zdrojů. To obratem vyvolalo silnou reakci ze strany protijaderně laděných ekologických hnutí, jež obvinila evropské politiky z užívání greenwashingových praktik. Na tomto sporu je zřetelně vidět, jak obtížné je se v konkrétních případech zorientovat, neboť komplexnost a provázanost jednotlivých aspektů environmentální problematiky je obrovská.

Některé zprávy ovšem vyznívají jednoznačně pozitivně. Třeba ta, že od konce roku 2021 mají státy EU k dispozici zpřesněný výklad směrnice o nekalých praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu, který greenwashingu dává jasný právní rámec a umožňuje ho postihovat jako jakoukoli jinou nekalou praktiku.

Text: Petr Christov 
Zdroj: ekonews.cz, trideniodpadu.cz. samosebou.cz
Foto: Shutterstock