Loni odstartovala jedna z největších greenwashingových kauz současnosti. V jejím středu stojí švédský módní řetězec H&M, na který míří již dvě žaloby. Podali je spotřebitelé z USA, kterým se nelíbí, že především řada Conscious Choice se prezentuje tak, jako by oblečení z ní bylo udržitelné a dařilo se lehce zajistit jeho cirkularitu. Podle žalobců tomu tak není. Ecoista.cz získal exkluzivní vyjádření H&M k celé kauze.

Označovat zboží zelenými visačkami a tvrdit, že je udržitelné, přestože pro to není žádné opodstatnění, není v pořádku. Alespoň podle dvou žalob, které se v poslední době snesly na švédský módní řetězec H&M a obviňují jej z greenwashingu. Žaloby se zaměřují především na řadu oblečení a doplňků Conscious Choice, což v překladu znamená vědomá volba. Ty mají být podle prezentace H&M udržitelné.

Jednu z žalob podala již loni v červenci Američanka Chelsea Commodoreová ze státu New York. Zakoupila si několik výrobků, které H&M prodává pod označením Conscious Choice. Podle marketingových materiálů prodejce jsou tyto výrobky vyrobeny z nejméně 50 % z udržitelnějších materiálů. Chelsea Commodoreová v žalobě tvrdí, že H&M zkreslila podstatu svých výrobků na úkor spotřebitelů. Za výrobky platí vyšší cenu v domnění, že kupují skutečně udržitelné a ekologické oblečení, ale není tomu tak.  Kromě toho Commodoreová tvrdí, že společnost H&M navozuje dojem, že dokáže uzavřít smyčku a zabránit tomu, aby textilie skončily na skládce, prostřednictvím svého recyklačního programu.

Podle žaloby tak H&M vytváří iluzi, že staré oblečení se jednoduše přemění na nové nebo že oblečení neskončí na skládce. A tato tvrzení jsou podle žalobkyně zavádějící. Dodává, že řešení recyklace buď neexistují, nebo nejsou komerčně dostupná v tak velkém měřítku, aby pojala většinu výrobků H&M.

„Zrecyklovat všechno, co H&M prodává, by trvalo více než deset let,“ poukazuje Commodoreová.

Řetězec podle ní jen využívá toho, že se rozšiřuje okruh zákazníků, kteří se zajímají o udržitelnost a vytváří rozsáhlý marketingový systém, který má ekologicky „omývat“ výrobky a prezentovat je jako šetrné k životnímu prostředí, i když tomu tak není.

H&M navíc vyzývá své zákazníky, aby nosili vyřazené oblečení zpět do obchodu k recyklaci. To se ale podle Commodoreové dá přeložit jako pobídka k nákupu nového oblečení, což je v rozporu s první a nejdůležitější zásadou skutečného oběhového hospodářství: prodloužit životnost výrobků, aby se jich spotřebovalo méně.

Zavádějící údaje o ekologických dopadech

Už loni v červnu zveřejnil server Quartz výsledky šetření, které zjistilo, že společnost H&M předkládá zákazníkům environmentální hodnotící tabulky svého oblečení, které jsou však zavádějící a v řadě případů zcela nesprávné. Tyto hodnotící karty měly zákazníkům umožnit porovnat dopad jejich nákupu na životní prostředí podle různých faktorů, například podle množství vody a fosilních paliv, které byly použity na výrobu materiálů v daném kusu oblečení.

Z reportáže Quartz vyplynulo, že více než polovina hodnotících karet tvrdila, že daný kus oblečení je šetrnější k životnímu prostředí, i když ve skutečnosti nebyl udržitelnější než srovnatelné oděvy vyrobené danou společností. A v některých případech byly uvedené údaje zcela chybné.

„Například šaty, jejichž spotřeba vody dosáhla -20 %, což znamená, že spotřebují o 20 % více vody, než je průměr, byly na webových stránkách H&M uvedeny jako šaty, které spotřebují o 20 % méně vody,“ zmiňuje Quartz. Tato hodnotící skóre byla pak ze všech internetových stránek společnosti H&M odstraněna.

Jednorázové plastové zboží není v pořádku

Druhá žaloba proti H&M v podobném duchu přistála na Federálním soudu v americkém Missouri. Podala ji loni v listopadu dvojice spotřebitelů Abraham Lizama a Mark Doten, jimž rovněž vadí, že se módní gigant zavádějícím, nezákonným a klamavým způsobem snaží vydělat na spotřebitelských zelených trendech.

„Zákazníci H&M jsou vedeni k přesvědčení, že výrobky Conscious Choice představují ekologicky odpovědný nákup,“ stojí v žalobě. Žalobci tvrdí, že spotřebitelé byli oklamáni, aby zaplatili vyšší cenu za zelené výrobky, které vůbec zelené nebyly.

„Zakládat strategie udržitelnosti na myšlence, že spotřebitelé mohou nadále spotřebovávat plastové zboží na jedno použití (polyester, pozn. red.) protože je lze recyklovat do dalších výrobků, je velmi problematické,“ zmiňuje žaloba. „Tento způsob zeleného marketingu podle žalobců neřeší ten zásadní problém, jímž jsou jednorázová řešení a nadměrná spotřeba přírodních zdrojů,” poznamenali autoři podání.

Recykluje se jen zlomek oblečení

Každý rok se na světě vyrobí 100 miliard kusů oděvů, ovšem je mizivá míra se dočká recyklace. Údaje zveřejněné Centrem pro podporu dovozu z rozvojových zemí (CBI) ukazují, že v EU se pouze 1 % použitého textilu recykluje na nové oblečení.

Podle CBI se zhruba polovina textilu sebraného Evropě znovu použije. Toto údajné opětovné použití ale spočívá v tom, že většina oblečení se vyváží do rozvojových zemí, kde se podle důkazů, jež přinesla například nezisková organizace Greenpeace, velká část vyhodí jako odpad. Textil, který se dostane do recyklačních zařízení v Evropě, je většinou recyklován na průmyslové hadry nebo vlákna, jež se pak používají pro textilní výplňové materiály.

V Česku se takzvaným greenwashingem zabývá inciativa NoGreenwashing. Sice nereaguje na kauzy jednotlivých firem, ale na dotaz redakce Ecoista.cz říká, že podstata všech těchto kauz je velmi podobná.

„Výrobci nerespektují platnou legislativu a často o ní ani nevědí. Konkrétně Greenwashing upravuje sdělení Evropské komise – Směrnice o nekalých obchodních praktikách SNOP (2021/C 526/01), které uvádí jasně: Výrazy environmentální tvrzení a ekologická/zelená tvrzení se vztahují k praktikám, které naznačují nebo vytvářejí dojem, že zboží či služba mají pozitivní nebo žádný dopad na životní prostředí nebo že poškozují životní prostředí méně než konkurenční zboží či služby,” cituje Lenka Mynářová, spoluzakladatelka iniciativy. Dodává, že podle směrnice musí mít obchodníci k doložení svých tvrzení k dispozici příslušné důkazy a musí být schopni předložit je srozumitelným způsobem příslušným donucovacím orgánům, je-li tvrzení zpochybněno.

„To znamená, že pokud chce firma o svých produktech používat environmentální tvrzení, musí mít zcela jasné důkazy třetích stran v podobě vědeckých studií nebo využití standardních certifikovaných metod o celém životním cyklu výrobků a jeho dopadech. Ale vždy to musí být nezávislý důkaz,“ podtrhuje Mynářová.

Spotřebitel nesmí ztratit důvěru v udržitelnost

Obecně si však Mynářová myslí, že je dobře, že lidé se začínají ohrazovat proti údajně zavádějícím tvrzením značek. „Je třeba, aby se zákazníci začali zajímat, zda to, co jim firmy tvrdí, je skutečně pravda. Vyžadovat důkazy a zdůvodnění. Firmy by měly mít před spuštěním kampaně, služby nebo před představením nového produktu vše ověřené či podložené, například pomocí LCA analýzy, diskuze s oborníky nebo výzkumy pochopení sdělení u spotřebitelů,“ zmiňuje Mynářová. Připomíná také, že cílem regulace greenwashingu je uchovat důvěru spotřebitelů v environmentální tvrzení.

„Nemůžeme dopustit, aby spotřebitel důvěru ztratil. Protože pak nebudou mít reálné udržitelné produkty smysl. Každá firma může udělat chybu, ale důležité je, aby opravdu respektovala pravidla hry,“ podotýká Mynářová.

Redakce Ecoista.cz požádala o reakci české i mezinárodní vedení společnosti H&M. Mezinárodní vedení ze Stockholmu vzkázalo, že ambicí firmy je vést odvětví módy k udržitelnější budoucnosti a že jsou hrdí na to, že v mnoha věcech jsou první, včetně odvahy být transparentní.

„Společnost H&M bere obvinění zpochybňující její závazky mimořádně vážně a bude se bránit proti jakýmkoli obviněním, která by svědčila o opaku,“ odpověděla tisková mluvčí Laura Mendez Blanco. Dodala, že H&M byla jednou z prvních značek své velikosti, která již v roce 2013 spustila celosvětovou iniciativu na sběr oděvů, a je jednou z největších svého druhu.

„Když sesbírané oděvy dorazí do třídírny partnera, všechny textilie se roztřídí a individuálně vyhodnotí podle různých kritérií a jsou předány k dalšímu ekologicky a ekonomicky nejvýhodnějšímu využití v souladu s hierarchií nakládání s odpady doporučenou EU. Podle ní by mělo být upřednostněno opětovné použití před recyklací. Prostřednictvím naší iniciativy sběru oděvů jsme v našich prodejnách celosvětově shromáždili více než 140 200 tun (k roku 2021) použitých oděvů,“ přidává informace Mendez Blanco.

Recyklace je podle jejích slov jedním z důležitých způsobů, jak prodloužit životnost oděvů a vláken, a tím ušetřit energii a zdroje použité na výrobu něčeho nového. „Stanovili jsme si ambiciózní cíl do roku 2030 používat pouze recyklované nebo jinak udržitelně získané materiály. V roce 2021 již 80 % materiálů, které jsme získali, pocházelo z udržitelnějších zdrojů a ztrojnásobili jsme využití recyklovaných materiálů v našich výrobcích na 17,9 %. Do roku 2025 chceme dosáhnout až 30 %,“ zmiňuje závazky firmy Mendez Blanco.

Text: Zuzana Keményová (autorka je redaktorkou Hospodářských novin)
Foto: Shutterstock
Zdroj: hm.com, thesustainablefashionforum.com, qz.com, businessinsurance.com, nordsip.com, cbi.eu, greenpeace.org, nogreenwashing.cz