Greenwashing, tedy nijak nepodložené marketingové tvrzení o tom, že daný produkt nebo firma či značka je šetrný k životnímu prostředí, je čím dál rozšířenější. Důvodem je nejen snaha oslovit ekologicky stále uvědomělejší zákazníky, ale i nejasná legislativa. 

Pokud výrobce na obal svého produktu napíše „tento výrobek je šetrný k přírodě“ nebo že „je vyroben z recyklovaného plastu“, může, ale i nemusí to být pravda. Jedna z našich největších institucí v oblasti ochrany životního prostředí, Nadace Partnerství, popsala triky, jak výrobci dnes zákazníky klamou:  

1) Skrytý kompromis 

Situace, kdy firma propaguje svůj výrobek zdůrazněním zcela okrajových ekologických vlastností, i když je výrobek jako celek neekologický.

2) Bez důkazu 

Tento případ popisuje, když firma zboží propaguje neověřitelnými reklamními slogany.

3) Vágnost

Výrobce popisuje své zboží nejednoznačným jazykem, které si lze vykládat různým způsobem.

4) Nerelevantnost

Propagace sice technicky korektní, která však k environmentální přívětivosti výrobku nemá žádný vztah. 

5) Menší zlo 

Pokud firma svůj výrobek propaguje tím, že se jedná o menší ze dvou zel – i přesto, že celá kategorie znamená problém pro životní prostředí. 

6) Klamání spotřebitele

Pokud firma svůj výrobek propaguje prostřednictvím informací, které jsou zkrátka lživé.

7) Užívání falešných certifikátů

Firma takto propaguje svůj výrobek prostřednictvím certifikátů a označení, které vůbec neexistují.

Směrnice vše změní

Tato dnes celkem rozšířená praxe by měla být do budoucna komplikovaná novým opatřením Evropské komise. Výrobci totiž budou muset svá tvrzení doložit, nebo je nebudou smět uvádět. Počítá s tím nový návrh Evropské komise, směrnice zaměřená na zelená tvrzení, takzvaná Green Claims Directive. Podle nové normy musí být ekologická značení a tvrzení spolehlivá, srovnatelná, a především ověřitelná napříč Evropskou unií. Až dosud byl ale pro zákazníka problém ověřit si, jestli se tvrzení zakládá na pravdě, nebo vůbec rozluštit, co se pod pojmem „produkt šetrný k přírodě“ vlastně myslí. Firmy mohly dobře znějící zelené věty v podstatě střílet od boku. Nyní se to však má změnit.  

„V praxi to znamená, že firma svá tvrzení musí relevantně doložit, například přiloží k danému prohlášení QR kód, který spotřebitele odvede na webové stránky společnosti, kde budou veřejně vyvěšeny podklady, z nichž tvrzení vychází,“ říká Ivana Hekerle, mluvčí poradenské společnosti CIRAA, jež se tématem greenwashingu dlouhodobě zabývá. Tvrzení firem zároveň budou muset vycházet z vědecky ověřených podkladů, například z vědeckých výzkumů, studií čí certifikací.

40 % greenwashingu

Evropská unie si od nových pravidel slibuje, že ekologická tvrzení na obalech či v reklamách budou pro spotřebitele důvěryhodná a umožní jim rozhodnout se o nákupu s lepší informovaností. Jinými slovy, budou více chráněni proti greenwashingu. Zároveň budou v uvádění environmentálních tvrzení existovat rovné podmínky pro všechny podniky. 

Unie přípravu nové směrnice urychlila poté, co si v roce 2020 nechala vypracovat analýzu, ze které vyplývá, že více než 53 % environmentálních tvrzení je nejasných a 40 % nepodložených.

Kvůli tomu, že neexistují společná pravidla pro uvádění ekologických tvrzení, nikdo greenwashing neregulujue. To ovšem znevýhodňuje společnosti, jež se skutečně snaží o udržitelnost. 

Díky novým pravidlům by spotřebitelé měli mít větší přehled o prodávaných výrobcích či službách s přidanou hodnotou v ekologii a zelená tvrzení tak budou muset být jasně potvrzena podle zákonných pravidel. Společnosti, které opravdu vyrábí udržitelné produkty, budou podle tvůrců směrnice lépe rozpoznatelné a více konkurenceschopné oproti klamavým výrobcům. 

Jak spočítat uhlík

Podle odborníka KPMG na ESG, Martina Křivánka, čeští zákazníci začínají udržitelnost stále více vnímat a roste počet těch, kteří informace o udržitelnosti zohlední ve svém nákupním chování. „Vzniká tak pobídka pro firmy být ´zelený´. Z definice si tak zaděláváme na problém, protože jako ´zelené´ se někdy deklarují i ty produkty a služby, které až tak zelené nejsou. Tento greenwashing by nová směrnice mohla pomoci omezit,“ soudí Křivánek. 

Dodává však, že sama o sobě nebude stačit. „Určitě budeme ještě potřebovat zpřísnění v dalších oblastech jako jsou například finanční služby, které momentálně zkoumají evropské orgány pro regulaci bankovnictví, pojišťovnictví a kapitálového trhu, dále nefinanční reporting a metodika udělování ESG ratingů,“ zmiňuje Křivánek.

Proti směrnici ovšem vystoupili aktivisté, kterým vadí, že nová direktiva výslovně neuvádí, jaké postihy firmám hrozí, pokud se pravidly nebudou řídit. Také jim vadí, že opatření se podle komise zaměřují na výslovná tvrzení, jako je dodávka s kompenzací CO² nebo opalovací krém šetrný k oceánům, což bude nově muset být doloženo a ověřeno třetí stranou, nevztahuje se však na výrazy, jako je uhlíková neutralita. Skupiny na ochranu práv spotřebitelů upozorňují, že právě proklamace o uhlíkové neutralitě jsou oblíbenou marketingovou strategii společností, které se snaží svým výrobkům dodat zelenou podobu. 

Foto: ilustrace, Daniel Dočekal