Josef Havelka: Přestaňme řešit „motýle“. Velké firmy se nemohou tvářit, že se jich environmentální krize netýká

10. 12. 2021

Jádro pudla k řešení klimatické krize je v uvědomění si, že problémem je spotřeba. A na té je naše společnost postavená, myslí si významný český marketér Josef Havelka. Role marketingu a reklamy v navyšování spotřeby se však podle něj značně přeceňuje: „Celý systém je postavený na tom, že si při své cestě životem budu nabírat a kupovat víc a víc. Marketing sice může tvorbu kupního potenciálu společensky legitimizovat, ale nemůže ho vytvořit,“ říká a zdůrazňuje, že všechno je o nás, protože my jsme nastaveni tak, že chceme stále více.

Tereza Knížková
foto: Tomáš Novák

 

 

V poslední době se hodně mluví o ekologickém – nebo i zeleném – marketingu. Co si pod tím představujete vy?

Já si myslím, že tyhle dvě slova nemají spolu v zásadě nic společného. Jedna strana je ekologie a témata spojená s ochranou životního prostředí. A druhá strana je marketing. Ale kvůli situaci, ve které se nacházíme, se zvedá i míra povědomí o problému, kterým je klimatická změna. V různých zemích různě. A tím, že se to téma dostává do veřejné debaty, tak samozřejmě přitahuje marketéry. Ti hledají pořád něco, co je chytlavé a co si získává pozornost veřejnosti. I když si nemyslím, že v Česku je to téma tak viditelné, ve srovnání třeba s Anglií nebo s Německem. V Anglii se zavázaly dokonce i reklamní agentury, že budou do roku 2030 CO2 neutrální. Reklamky, které vlastně nic nevyrábí.

Téma začíná být populární mezi spotřebiteli. Myslíte, že značky na to reagují adekvátně?  

Velké firmy, jejichž podnikání má celospolečenský i ekonomický dopad a vliv, nemohu být bez názoru na toto téma. Nemluvím o malé firmě s šestnácti zaměstnanci. Ale když jsem třeba Unilever a mám byznys po celém světě a vyrábím a ovlivňuji, tak je společenská nutnost se k tomu tématu přihlásit. A ty firmy se k tomu musí postavit bez ohledu na to, jestli prodají o skleničku víc nebo o skleničku míň. A pak je tu řada dalších byznysů, které na ten vlak nějak nasedly a jedou s ním. Což má ale zase pozitivní dopad na to, že se o tom tématu zvýší povědomí. V Česku je to zatím otázka toho, nakolik se diskuze kolem ekologie, klimatické změny a zeleného marketingu stane významnou – zda zaujme pozici mezi hlavními tématy, která hýbou společností. Pokud tady budeme řešit jen “motýle”, tak nás to neposune nikam. Ani jako společnost, ani jako byznys, ani směrem k nějakému cíli.

Dokážeme říct, zda je z pohledu byznysu pro značku příklon k eko směru dobrý krok? Vyplatí se jí to?

Množství průzkumů a dat nám ukazuje, že lidé v současnosti zas až tak intenzivní vztah ke značkám nemají. Málokdy najdete nějaký segment, kde by skupina lidí kupovala jedině jednu značku. Vždycky tam mají nějaký repertoár. Vůči značkám jsme polygamně loajalitní společnost. Není-li to systémově vynuceno, jako když mám deset let vše od Applu a přejít k Microsoftu by pro mě byla záhuba. Ale že bychom kupovali pořád stejné mléko a stejné pití je sice takzvaný wet dream – mokrý sen – marketéra, ale podle dat to tak ve skutečnosti není. V realitě je vztah něco mezilidského, můžu ho mít i třeba k mému psovi. Ale vztah k nějakému FMCG produktu, spotřebnímu zboží? To marketéři rádi slyší a rádi se o tom baví, ale neodpovídá to reálnému životu. Lidé mají jiné starosti, než aby se zabývali vztahem ke značkám.

Jinými slovy pro lidi nehraje roli při rozhodování v supermarketu roli, zda je produkt označený jako eco-friendly?

Generické označení lidí v tomhle případě asi nemůžeme úplně použít, protože je v něm zastoupeno celé spektrum kupujících. Ty značky, které prodávají hodně a víceméně všem, tak budou chytat skalní zastánce ekologie, tak i ty, kterým to téma je jedno. Samozřejmě u těch skalních může ten jazýček na váze být posunutý tím, že je tam správné eko označení. Může to vyslat správný signál. Celá řada výzkumů ukazuje, že lidé, speciálně ti mladší, se začínají rozhodovat ohledně otázek svojí spotřeby. Dívají se na názor, jaký mají společnosti nebo značky k problému ochrany životního prostředí. Začínají si najednou vybírat. To znamená, že preferují značku B před značkou A, protože značka A ničí naše životní prostředí a značka B dělá řadu věcí na jeho ochranu.

Ale podíváme-li se na klíčové produkty, tak u nich už takové označení všude stejně je. Všude najdete, že při výrobě bylo ekologicky zaseto, sklizeno, nechali jsme dorůst stromy. Ekologický marketing se stal novou normou, bez které se značky v příštích letech neobejdou. Myslím si, že zelený marketing oslovuje relativně tenké vrstvy, které na to možná mrknou. Ale když bude mít eco-friendly status 8 z 10 produktů, tak mi to při výběru nepomůže. Jako spotřebitel to budu brát na vědomí, ale budu to brát jako samozřejmost.

U běžného českého spotřebitele pak asi bude hrát roli i cena, že? Protože ty ekologické produkty jsou většinou dražší.

To určitě. Jako spotřebitel s tím mohu souznít, ale pakliže za to musím zaplatit, tak se taky budu rozhodovat asi jinak.

Mají firmy v mezinárodní rovině možnost na poli environmentální změny ovlivňovat veřejnou sféru? Mají do politických témat zasahovat a mají sílu něco změnit? Když to ti jejich spotřebitelé chtějí?

Velké firmy mají tu možnost, jestliže CEO největší investiční společnosti na světě BlackRock Capital prohlásí, že tohle je téma. Firmy jako Unilever, PepsiCola, CocaCola, které do toho konglomerátu patří, už pak nemají moc prostoru se k tomu tématu nepřipojit. Navíc to téma je žhavé, tlak přichází ze všech možných míst. Přichází shora od shareholderů a majitelů, přichází zespodu od uživatelů, přichází ze strany z médií. Je těžké se tomu vyhnout. Jsem toho názoru, že pakliže jsem velká organizace, která má vliv a dopad, tak musí součinně konat v kontextu, ve kterém sedí a tvářit se, že se jí to netýká. To prostě nejde.

A jak by to měla dělat správně tak, aby nesklouzla k tomu, že se bude, jak jste říkal, natírat na zeleno, a přitom ta její výroba bude pořád ohrožovat životní prostředí a klima?

Tam jde o opravdové činy. Tam to musí jít tou korporátní cestou, že CEO napíše – když to řeknu banálně – e-mail, že „od zítřka přestáváme dělat to a to.“ A pak se to rozseje do šedesáti poboček po celém světě. A tam se to sype dál, protože to běží tou korporátní cestou. Jestli s tím souzní nebo ne a nakolik to dělají potom opravdu reálně, to už je potom na kultuře té organizace. Jsou firmy, které jsou progresivní, které chtějí přispět, některé jsou mezi a některé se k tématu ochrany klimatu připojily jen proto, že je to dnes cool.

Vy sám máte jaký vztah k zelenému marketingu? Rozhodujete se podle toho, jaký značky zaujímají postoj k ochraně životního prostředí?

Pro mě jako dobového svědka je zajímavé, že to téma vyplouvá na povrch teď. Baby boomers, kteří chtěli měnit svět a byli přesvědčení, že lidi by měli žít v lásce s přírodou. Ono už to bylo tenkrát. Akorát se to nenosilo v tom kulturním kontextu společnosti, byla to vlastně antikultura. To, že ta idea zase vyplouvá na povrch, mě těší. Mě samozřejmě děsí důsledky klimatické změny, ale ještě více děsí mou šestnáctiletou dceru, která je z ní vylekaná. Já už toho svědek nebudu, ale mladí lidé to cítí jako reálnou hrozbu. A co se týká mého vlastního chování – tak spíše pod tlakem té budoucí hrozby se snažím nějak adaptovat. Určitě nejsem ten, který by za tohle téma lezl na barikády, ale pilně třídíme a děláme ty věci, které malý člověk může udělat a tím třeba přispět k nápravě. Což je vlastně moje největší osobní dilema. Že se toho spousta chce od těch malých lidí, přitom mám pocit, že ty velké korporace by mohly udělat daleko více. A mně přijde, že trochu zaostávají, i když možnosti mají větší. Tam se to bude muset prosadit, ředitelé budou muset někdy vystoupit před akcionáře a říct: “Tento rok vám nedám sedm procent návratnost vašeho kapitálu, ale jenom pět, protože jsme tady nevypálili půlku pralesa.” A tohle udělat, to chce osobní postoj takového člověka.

A má spotřebitel sílu ovlivnit myšlení těch šéfů velkých firem? A jak to mohou udělat?

To je důležitá otázka. Já si myslím, že jediná cesta z toho, je to tematizovat, tematizovat, tematizovat. Váš web, další weby, zprávy, články, diskuze, debaty. Vyzývat politiky – na lokální úrovni i komunity. Prostě vynášet to téma nahoru, aby to nebyla jen exotika, kterou jsme sem přivezli ze Západu, ale aby to byla reálně pociťovaná hrozba, se kterou musíme nějak zacházet. A to je úkolem nejen značek, ale v první řadě i médií. Tady je nějaký prostor, kam téma nejen zeleného marketingu, ale i udržitelného chování, vsunout. Pokud my sami nebudeme nad tím přemýšlet jako lidé, tak je sice fajn, že to budeme házet na korporace, politiky a ostatní, ale v principu by měl každý začít sám sebou.

K tomu má sílu přispět i politika. Všichni víme, jak se na tenhle problém tváří náš současný premiér (v době rozhovoru Andrej Babiš – pozn.red.). A vedle politiky i celý výchovný a vzdělávací systém. To téma je natolik velké, že ho nemůžeme zaparkovat u jedné vlivové skupiny. Musí to jít naskrz složkami, které ten veřejný prostor masírují a ovlivňují. Ať už je to produkty, zprávami, politickými směry, nařízeními, zákonodárnými postupy. Všechny složky musí souznít. A pak to bude mít reálný dopad, jako to je vidět třeba v Německu, kde Zelení jsou výrazně silnější strana už dvacet třicet let, a to téma je tam daleko intenzivněji vnímáno než tady.

 

 

Josef Havelka (1952)

je významný český marketér. Zakládal českou pobočku reklamní agentury Leo Burnett, kde se zrodila i známá “nekorektní” reklama pro Centrum.cz “Bobika”. Stál u zrodu značky Zoot, později vedl marketing České spořitelny. V současnosti působí v marketingové poradenské firmě Contagious.