Greenhushingem je označována situace, když firmy záměrně podhodnocují nebo zatajují své zelené aktivity před zraky veřejnosti, často s cílem vyhnout se kontrole. V podstatě je to mlčení o vlastních snahách o udržitelnost, i když jsou skutečné a chvályhodné.

Greenhushing a greenwashing jsou opačné pojmy a oba se týkají toho, jak firmy komunikují své snahy o udržitelnost. Greenwashing zahrnuje společnosti, které zveličují své ekologické iniciativy a vytvářejí dojem, že jsou šetrnější k životnímu prostředí, než je realita. Firma například prodává produkt jako „ekologický“ pouze na základě minimálních změn, jako je použití o něco méně plastů v obalech, zatímco jejich podnikání zůstává ve své podstatě neudržitelné.

Greenhushing naopak znamená, že firmy bagatelizují nebo mlčí o svých skutečných úspěších v oblasti udržitelnosti. Příkladem může být firma, která získává všechny své materiály udržitelným způsobem, ale tuto skutečnost neinzeruje, protože se obává negativních reakcí veřejnosti nebo kontroly úřadů.

Proč to firmy dělají

Hlavním důvodem může být vyhýbání se negativní publicitě. Jediný chybný krok může vést k rozsáhlé kritice na sociálních sítích a poškození pověsti značky. Firmy se obávají, že i dobře míněné snahy o udržitelnost mohou být nesprávně vykládány, což vede k obviněním z greenwashingu. Firmy dále od zveřejňování jejich úsilí o udržitelnost odrazují případné právní důsledky žalob vymáhajících ekologické nároky.

Stigma udržitelnosti

Udržitelnost je obecně vnímána pozitivně, některé udržitelné produkty ale čelí skepticismu. Spotřebitelé se například domnívají, že přírodní produkty bez určitých chemikálií nemusí fungovat tak efektivně jako tradiční produkty. Toto vnímání může odradit značky od prezentování výrobků jako udržitelných, protože se bojí, že by mohly být vnímány jako méněcenné.

Co s tím

Veřejné stanovení cílů v udržitelnosti vytváří očekávání. Pokud značky nesplní tyto cíle, riskují veřejnou kritiku. Tím, že praktikují greenhushing, získávají čas na posouzení životaschopnosti svých iniciativ bez tlaku veřejné kontroly.

Kreativec Jerry Stifelman, který v roce 2008 pojem greenhushing prvně použil, přirovnává negativní dopad greenhushingu k dopadu greenwashingu. Je totiž stejně závažnou překážkou v kolektivních snahách o udržitelnost. Když firmy mlčí ohledně svých ekologických iniciativ, brzdí to dynamiku směřující k zelenější budoucnosti.

Značky by měly sebevědomě sdílet svou cestu k udržitelnosti, uznávat chyby a hledat oblasti možnosti zlepšení. Aby se zabránilo greenhushingu, měly by si značky nejdřív uvědomit jeho důsledky. Marketingoví znalci doporučují vytvořit propracovaný systém reportování o udržitelnosti. Výstupy by měly být potvrzovány či ověřovány nezávislou třetí stranou a v neposlední řadě je důležitá komunikace s klíčovými zainteresovanými, včetně zaměstnanců, zákazníků a investorů.

Foto: Daniel Dočekal, ilustrace